売上を上げたい。新規集客にもっと広告費を回すべきですよね？

順番が逆なこと、多いです。先に塞ぐべきは「2回目の崖」。

理由は2つ。1つ目は経済。ProfitWell(SaaS約3.5万社のデータ)だと、経営者の7割が「最重要は新規獲得」と答えるのに、実際の価値順位は逆で、既存維持の方が上。しかも顧客獲得コストはこの5年で約5割上がってる。広告は年々高くなるんです。Reichheldの古典(HBR・1990)でも、ある銀行で離反を5%減らしたら利益が85%増えた。穴を塞ぐ方が、注ぐより効く。

2つ目は、広告の効果が思ったより小さいこと。eBayが指名検索広告を止める実験をしたら、広告経由のはずだった流入の99.5%は自然検索で結局来た(Econometrica・2015)。Airbnbはパフォーマンス広告を5億ドル超削っても流入は95%戻った。ラストクリックが見せる"広告の貢献"の多くは、止めても起きる既存需要の刈り取りだった。Facebookの15実験でも、観測ベースの数字は本当の増分を2〜4倍以上盛ってました。

初回→2回目が1割しかない店が新規広告を足すのは、穴の空いたバケツに勢いよく水を注いでるだけ。入れた分だけ抜ける。広告を止めろとは言わない。順番を「穴を塞ぐ→水を足す」にするだけです。うちが再来店設計から入るのは、これが理由です。

今月の販促予算、"新規"と"再来店"に何対何で配分してますか。